Листая ленту в социальных сетях, вы, наверняка, не раз встречали социальные ролики, посвященные актуальным проблемам. Зачастую короткие видео быстро становятся популярными, тем самым обращая внимания людей на определенную тему. А в чем же секрет социальной рекламы? Почему некоторые ролики становятся вирусными буквально за несколько дней, а другие остаются в тени долгое время? Попробуем разобраться вместе на примере ролика «Спасение Ральфа», который мгновенно распространился в сети и подтолкнул миллионы пользователей выступить против тестов на животных.
В видео почти за четыре минуты рассказывается история кролика по имени Ральф. Он работает в лаборатории, которая тестирует косметику на животных. Это вызвало бурный ажиотаж в публике и собрало миллионы просмотров. Но почему «Спасение Ральфа» стал вирусным по сравнению с другими? В сети есть сотни проектов, посвященные этой же проблеме, однако, какими бы откровенными и жестокими ни были изображения, они не давали такого же результата.
С чего все начиналось
Прошло более 100 лет с тех пор, как испытания на животных стали популярными. И хотя эта тема не нова, и многие организации каждый год борются за запрет этой практики во всем мире, ни одна кампания не имела такого глобальной практики, как та, которую сейчас проводит Humane Society International. (HSI). ( Именно они опубликовали ролик «Спасение Ральфа»)
Даже другие инициативы того же HSI не оказали такого же влияния, как ролик про Ральфа, на социальную сферу. Например, #BeCrueltyFree, запущенный в 2012 году и ориентированный на Австралию, Гватемалу, Индию и Канаду. Несмотря на то, что это не привело к законодательным изменениям, они не нашли отклика у потребителей.
Одной из наиболее важных является организация Cruelty Free International. Она с 1989 года борется с жестокостью по отношению к животным. А с 2017 года возглавляет глобальную инициативу вместе с брендом The Body Shop под девизом Forever Against Animal Testing («Всегда против испытаний на животных»).
В Испании, в лаборатории Vivotecnia в Мадриде, был раскрыт случай жестокого обращения с животными. За два года работы под прикрытием в Cruelty Free International, им удалось собрать очень четкие кадры, показывающие, как обращаются с кроликами, крысами, обезьянами, собаками и свиньями. На местное правительство сейчас оказывается давление, чтобы оно передало дело в суд.
И, конечно же PETA. У которых есть программа по оценке продуктов, не прошедших испытания на животных. Она запустилась в 1987 году под названием Beauty Without Bunnies. За более чем 30 лет в список вошли тысячи брендов.
И хоть эти кампании добились важных результатов, разница заключается в социальной осведомленности, вызванной роликом «Спасение Ральфа». Никому другому не удалось заставить потребителей по-настоящему сомневаться, какие продукты косметики они покупают.
В своем интервью Иван Моралес, редакционный директор Cine Premiere и эксперт в области кинематографии объяснял это так:
«Безусловно, влияние этой кампании обусловлено двумя основными факторами: талантом, стоящим за ней, и решением сделать ее в качестве анимации.»
Во-вторых, что не менее важно, Моралес подчеркивает формат. «Тот факт, что короткометражка в покадровой анимации была сделана с сухим и ироничным юмором, делает ее очень удобной для аудитории. Которая, возможно, уже «устала» видеть так много продуктов, которые показывают нам, как плохо мы относимся к планете и животным. В каком-то смысле, я думаю, все это знают, но никто не хочет с этим сталкиваться. Или, возможно, они видят в этом смылсла».
«Делая такие вещи, в анимации и цвете, сообщение может проникнуть гораздо глубже и пойти дальше», — объясняет киноэксперт.
«Обычно кампании такого типа (например, те, что были запущены PETA в последние годы с Хоакином Фениксом) агрессивны и пытаются поразить шокирующими и грубыми изображениями. Это другой подход. Именно поэтому он оказался столь успешным, с точки зрения его распространения», — заключает Иван.
Главная задача социальной рекламы — обратить внимание зрителя на конкретную проблему или продемонстрировать новую модель поведения, решающую эту проблему. При создании социальных рекламных кампаний важно учитывать особенности человеческого восприятия, т.к. многие социальные темы вытесняются из сознания зрителя.
Таким образом, можно сделать вывод, что ролик про Ральфа показал новый формат социальной рекламы, которая воздействует на сознание человека не с помощью шокирующих фактов и изображений, а с помощью ироничного юмора, сочетающегося с жестокой реальностью. И мультфильм смог произвести нужный эффект: за две недели на сайте change.org петицию против того, чтобы косметику испытывали на животных подписали 253 тысячи человек.
